Prix : méthodologie pour les fixer
Le prix est fonction d'éléments autant rationnels (conditions d'acquisition, de maintenance, de transport,...) qu'irrationnels (rareté, exclusivité,...). Il vous faut demander aux prospects ce qu'ils seraient prêts à payer, avant de vous lancer.
Pour beaucoup, le prix de vente équivaut au « prix de revient + les marges ».
Ce calcul est souvent faux pour les petites entreprises.
Dans les petites entreprises, le prix de revient est souvent calculé de manière globale et relativement imprécise. Du coup, le prix de vente est trop approximatif pour garantir les marges attendues. Vouloir une marge de 20 %, alors que le prix de revient est en réalité 10 % plus cher que prévu, cela change tout le problème.
La réflexion est également incorrecte car elle néglige les facteurs liés à l’environnement et à la psychologie.
Plusieurs éléments doivent ainsi être considérés pour déterminer le prix de vente :
- La psychologie du consommateur à l’égard du produit (image que le consommateur a du produit,...) ;
- L’opportunité, l’originalité, la nouveauté ;
- L’exclusivité, la rareté ;
- La concurrence ;
- La valeur du « Produit - Service », tant objective que subjective, aux yeux du consommateur (selon le type de besoin qu’il remplit,...) ;
- ...
Pour « sentir » le prix acceptable pour le consommateur, un seul conseil : le lui demander. Il devrait pouvoir s'exprimer sur le prix maximum tolérable, mais également sur celui minimum, en deçà duquel le « Produit - Service » perdrait de sa crédibilité.
Ne vous alignez donc pas d'office sur votre concurrence sans tenir compte des spécificités propres à l’entreprise.
La détermination des prix peut s'effectuer en 5 étapes :
- Définir la stratégie et les objectifs de l’entreprise :
- volumes espérés
- profits attendus
- image recherchée (luxe, classique, bon marché,...)
- ...
- Estimer le prix acceptable par le consommateur (aspects techniques, psychologiques et environnementaux)
- Calculer les coûts de production et de revient
- Évaluer « l'élasticité » du prix (sensibilité des volumes par rapport au prix)
- Contrôler les marges financières restantes (prix de vente accepté par le consommateur - coût de revient)
Le prix est fonction d'éléments :
- rationnels : conditions d'acquisition, de maintenance, de transport,...
- irrationnels : type de besoins satisfaits, exclusivité,...
La méthode « prix de revient + marge » détermine théoriquement le prix plancher, et la « valeur perçue » le prix maximum. L'entreprise doit trouver le juste milieu entre ces deux pôles en se rapprochant le plus possible du maximum.
Faites contrôler votre réflexion par votre professionnel comptable !
